Dépénalisation du cannabis : un marketing mix en herbe

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En ce début d’automne, les soirées restent douces. Ce vendredi soir, les bancs publics font recette et régulièrement des odeurs d’herbes aromatiques titillent vos narines. Depuis des siècles, la terre et les joints tournent. Ces derniers temps certains Etats ont franchi le pas de la dépénalisation du cannabis. D’autres restent secoués par des débats passionnés. En France, une faille dans la loi a permis ce printemps l’ouverture de magasins distribuant du cannabis ultra light (contenant moins de 0.2% de THC, qui est le principe actif contenu dans le cannabis). Ceux-ci ont vite dû fermer boutique après la mise au point de la Mission interministérielle de lutte contre les drogues et les conduites addictives (Mildeca), rappelant que la vente de cannabis à usage récréatif est interdite dès lors qu’il contient du THC, quelle que soit sa dose.

Sur ce sujet, le plus étonnant, c’est que les arguments qui nourrissent le débat sont moraux, sanitaires ou sécuritaires, alors qu’un des enjeux majeurs de la dépénalisation du cannabis est économique. Symbole des hippies en rejet de la société capitaliste, l’herbe est un énorme business estimé à plusieurs dizaines de milliards d’euros (la consommation annuelle approche les 66 000 tonnes) dont la dépénalisation ouvre de nouvelles perspectives à certains acteurs.

DÉPÉNALISATION DU CANNABIS : DES PRODUCTEURS COTÉS EN BOURSE

Au mois de mai dernier, la société Canopy Growth est devenue le premier producteur de cannabis coté au New York Stock Exchange. L’histoire ne dit pas si à la place du traditionnel cigare, Bruce Linton, son PDG, a allumé un pétard après avoir sonné la cloche. De l’autre côté de l’Atlantique, le marché du cannabis récréatif est en train de s’organiser avec des espérances de gain fortes pour les nouveaux acteurs. On estime le marché canadien à 4 milliards d’Euros ! Les projections de marché pour les huit Etats américains qui ont opté pour la dépénalisation du cannabis atteignent 40 milliards d’euros pour 2021. Au niveau mondial les projections font état d’un marché à 140 milliards de dollars en 2017.

Depuis toujours dans les mains du crime organisé (ou non, les derniers rapports de la police faisant état de réseaux de plus en plus défragmentés, désorganisés et concurrents), de nouveaux acteurs apparaissent, légaux cette fois. La valorisation boursière de Canopy Growth est supérieure à 5 milliards de dollars. La banque d’affaire canadienne Bryan, Barnier & Co recommande à ses clients trois fonds canadiens spécialisés dans le cannabis. Plus récemment, Peter Thiel, le fondateur de PayPal en bon libertarien est devenu un des actionnaires de Tilray, producteur qui vaut 21 milliards de dollars en Bourse. Le cannabis serait-il en train de passer de la rubrique faits divers aux pages saumons d’un journal du matin ?

Le marché est immense et dépasse le simple joint. Outre la consommation « classique », les producteurs se prennent en effet à imaginer des produits dérivés : des aliments, de la boisson (le groupe américain Constellation producteur notamment de la célèbre bière Corona est entré à hauteur de 10% dans le capital de Canopy Growth). Comme le rosé est devenu le symbole de la convivialité en vacances, le cannabis pourrait devenir le symbole du bien-être. Certains ont même imaginé des relaxants pour chien contenant des molécules de CBD (le deuxième principe actif après le THC). Quand on connaît le marché des animaux de compagnies (en France, on compte 7 millions de chiens pour lesquels leur maître consacre en moyenne 500 € / an), on peut effectivement se prendre à rêver de développements exceptionnels. A quand une publicité avec Monsieur Martin, éleveur, utilise Pal saveur cannabis ?

DÉPÉNALISATION DU CANNABIS : L’OR VERT DU XXIème SIÈCLE?

On prête en effet beaucoup de vertus économiques à la dépénalisation du cannabis : une augmentation des recettes des Etats qui taxeraient ce nouveau marché, une baisse des dépenses de police (on estime le coût annuel de la répression en France à 311 millions d’euros) et bien sûr le développement de commerces de distribution, créateurs d’emplois et de richesse. Alors, élémentaire mon cher Watson ? comme aurait dit un célèbre opiomane !

L’affaire n’est pas si simple. Comme tout bon marketeur, il est nécessaire de se poser la question des quatre P :

Le produit : facile à cultiver en extérieur ou en intérieur. La matière première ne devrait pas manquer. La différenciation se fera sur la qualité avec, pourquoi pas, des labels bio, voire des positionnement luxe comme on peut le voir dans le thé.

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La distribution (place) : doit-elle se faire au travers d’un monopole d’Etat (à l’image des cigarettes) ou bien en laissant une libre concurrence totale y compris sur l’approvisionnement ? Les Etats américains qui se sont lancés dans la dépénalisation ont adopté la première hypothèse. Non sans cynisme, car les premières licences ont été accordées à des personnes ayant été condamnées pour trafic de stupéfiants. On ne pourra pas reprocher au recruteur de ne pas avoir validé la personne la plus qualifiée pour le poste

 

La promotion : difficile d’imaginer une campagne télévision avant le 20 heures, mais vanter les mérites relaxants et bienfaisants du produit ne devrait pas poser de problème (on peut imaginer nos concitoyens, champions du monde des anti-dépresseurs, sensibles au message)

Le prix : c’est là que tout se complique. Car aujourd’hui la fixation du prix est simple et suit l’équation de base de l’économie de marché reposant sur l’offre et la demande. Ce qui explique sans doute certaines variations de prix selon les marchés (à Tokyo le gramme se négocie 32.6$, à Berlin on tombe à 13.5$, à Paris à 9.3$ et Quito est la ville la moins chère du monde avec un prix au gramme aux alentours de 1.34$). Mais dans un marché légalisé il est nécessaire de définir des normes sanitaires (la traçabilité et la qualité du produit sont en effet des arguments des pro-dépénalisation). Or de telles normes sont coûteuses. En Californie quatre taxes ont été mises en place et leur montant total s’élève à environ 45% du prix. Le cannabis légalisé est donc positionné en haut de la fourchette de prix.

DÉPÉNALISATION DU CANNABIS : LE REVERS DE LA MÉDAILLE

Du coup la martingale devient nettement moins magique. Car si les états vendent trop chers, leur produit ne sera pas bien positionné sur le marché et ils perdront des clients, qui continueront de s’approvisionner auprès des circuits parallèles et priveront les Etats des recettes imaginées.

A l’inverse, en cas de succès du cannabis légaliséla concurrence sur le marché noir risque de s’exacerber. La distribution va se concentrer, dans des conditions qu’on peut imaginer violentes. Ou bien les acteurs vont se diversifier. On se souvient que la fin de la prohibition aux Etats-Unis a poussé la mafia à se ré-orienter vers d’autres business (jeux d’argent, racket, autres drogues…). Du coup les activités criminelles toucheront d’autres secteurs et la baisse attendue des budgets de police pourrait ne pas avoir lieu !

On le voit, les enjeux économiques sont énormes. Il va falloir, et c’est bien le paradoxe pour un tel produit, garder les idées claires pour prendre les bonnes décisions.

 

Mise à jour du 19/10/2018

Au Canada, la loi légalisant la consommation du cannabis est entrée en vigueur le mercredi 17 octobre. Une certaine euphorie a accompagné ce moment. Des files d’attente impressionnantes se sont constitués devant les magasins de vente. Jusqu’à 200 personnes, pour certaines présentes depuis le milieu de la nuit pour pouvoir acquérir des fleurs séchées, des cigarettes pré-roulées et d’autres type de produits. Le gouvernement canadien s’attend à une hausse de 35% de la consommation, produisant un impact de 0.2% sur le PIB du pays ! Que ce soit par le produit ou par ses perspectives économiques, le résultat semble le même : l’euphorie.

 

Mise à jour du 02/11/2018

La légalisation du cannabis au Canada continue à produire ses effets inattendus. 15 jours après l’entrée en vigueur de la loi, les boutiques de ventes de cannabis sont contraintes de fermer 3 jours par semaine… faute de marchandise en quantité suffisante. Les entrepreneurs sont comme prévu à l’affût de ce nouveau marché : ainsi près d’Ottawa, un chef d’entreprise prévoit d’ouvrir d’ici 2020 un spa-cannabis. Il déclare : « Nous voulons offrir une expérience uniquement canadienne en plein air. Nous pensons qu’il y a une grande synergie entre la nature et le cannabis et nous voulons partager cela avec le monde ». La création à venir du Caudalie du cannabis!!!!

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2 commentaires
  1. petit Jean dit

    Merci pour votre article, on pourrait ajouter une autre revers de la médaille de taille d’un point de vue économique :
    le surcoût supporté par la collectivité, notamment la Sécurité sociale.
    Compte tenu du fait qu’un joint est 9x plus cancérigène pour les poumons et la gorge qu’une cigarette. La thèse du Dr Chamayou rapporte notamment qu’ « Aucun cas de cancer ORL (de la gorge) chez des sujets de moins de 35 ans qui ne soit pas fumeur de cannabis. »
    Ajoutons à cela que la consommation de cannabis multiple (en moyenne – selon le type de cannabis consommé) par 4 le risque de maladie mentale grave…
    Sans parler du coup social (le chômage) lié au « syndrome amotivationnel » engendré par le cannabis…
    Bref, comme pour la cigarette, on se rend compte assez vite que les coûts (supportés par la collectivité) dépasse les recettes (aussi mirobolantes soient-elles).

  2. Jules Gaîté dit

    Merci pour votre commentaire. C’est vrai que l’article traite surtout le sujet par l’angle mix marketing, chef de produit. Mais c’est le côté fascinant de la chose : on a vite fait de s’affranchir des considérations de santé pour proposer un produit de la même façon qu’un yaourt ou qu’une nouvelle sorte de thé. Comme quoi la profitabilité est un puissant stimulant de l’être humain.

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