Boulangerie : le miracle de la baguette tradition

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Le pain est mon péché mignon. Si je n’y prenais garde, je pourrais avaler une baguette entière en rentrant chez moi le soir surtout si un paquet de beurre n’est pas trop loin. Pour mon plus grand bonheur (ou malheur de ma ligne), la baguette devenue « tradition » est encore meilleure depuis quelques années. En janvier dernier, je vous contais « la tragédie de mon boulanger » mais surtout comment il avait avec talent transformé son commerce florissant. La semaine dernière, Étonnante Époque vous parlait du changement de vie des cadres devenant artisans notamment boulangers. Cela m’a donné envie de creuser ce sujet de la boulangerie. La boulangerie traditionnelle aurait pu mourir concurrencée par les grandes surfaces. Les boulangers ont su réinventer leurs produits et leur métier. Et ça n’est pas terminé.

 

Le pain a longtemps constitué la nourriture de base des français. On en consommait 450 grammes par jour et par habitant en 1880, 330 grammes en 1950. On n’en consomme plus que 120 grammes aujourd’hui. La viande s’est démocratisée. Le pain est devenu un accompagnement des plats du repas et non sa composante essentielle. Cette chute vertigineuse de la consommation de pain combinée à l’arrivée de rayons boulangerie dans les grandes surfaces aurait pu se traduire par une disparition des boulangeries traditionnelles. Elles sont encore plus de 30.000 en France, un chiffre qui n’a quasiment pas bougé depuis 30 ans.

Boulangerie : le succès de la « tradi »

Les grandes surfaces s’étaient pourtant attaquées au marché du pain avec leur recette habituelle : prix bas et produit industrialisé. Vous savez ces baguettes avec une face aux petits points géométriques et qui deviennent vite caoutchouteuses. Dans ce combat inégal, on ne donnait pas cher de la boulangerie traditionnelle qui aurait pu disparaître comme de nombreux métiers . Le pain industriel à base de pâte surgelée au début des années 90 allait s’imposer irrémédiablement. Un miracle allait la sauver : la baguette tradition. Elle fête cette année ses 25 ans et représente près de 30% de la consommation de baguettes en France.

Tout commence en 1987 lorsqu’un client demande aux Minoteries Viron de lui fournir une farine sans additif, ni produit chimique permettant de retrouver le goût du pain des années 30. La baguette Retrodor naît en 1990. En 1993, le premier Ministre Edouard Balladur promulgue le décret pain qui définit de manière stricte les critères pour pouvoir vendre du pain sous la dénomination « pain de tradition française ». Cette baguette ne peut être composée que de 5 ingrédients : farine de blé, eau, sel, levure et levain. Pas de colorant ou d’additif chimique dans la « tradi ». Ce décret introduit également la notion de « pain maison » : les pains entièrement pétris, façonnés et cuits sur leur lieu de vente au consommateur final.

Le succès ne vient pas tout de suite. Au début, les consommateurs sont circonspects. Mais surtout les boulangeries ont commencé à rentrer dans l’industrialisation de leur production avec une qualité très hétérogène. La baguette tradition leur demande de revenir à un mode de fabrication plus artisanal. Mais progressivement les mentalités changent et la « tradi » cartonne. Le pain n’est plus la nourriture de base, alors autant qu’il soit bon. Le pain est ainsi devenu l’un des rares produits alimentaires où le prix bas ne figure pas dans les trois critères d’achats principaux. Le savoir-faire de l’artisan boulanger est le critère numéro 1.

Boulangerie : le marketing du « tradi »

Le marketing du pain traditionnel fait donc recette. Le maître en la matière est la chaîne de boulangerie Paul. Son fondateur Francis Holder a dans les années 70 l’idée de génie d’installer fournil et four à la vue du consommateur et de créer une boutique avec un décor à l’ancienne. Il réintroduit également les recettes d’autrefois. Paul est aujourd’hui présent dans plus de 30 pays avec plus de 600 points de ventes.

Pourtant le modèle de Paul est largement industriel. Les fameux fours affichés à la vue du consommateur sont pour la plupart des terminaux de cuisson qui cuisent des pâtons congelés fabriqués dans les usines du groupe Holder (elles produisent également les 130.000 macarons Ladurée vendus quotidiennement). L’enseigne n’a alors pas le droit d’utiliser le nom « boulangerie ». Le consommateur n’y voit que du feu et il faut d’ailleurs reconnaître que les baguettes chaudes de chez Paul sont excellentes.

Boulangerie : un point de vente en phase avec les aspirations de l’époque

Vous le voyez, la boulangerie traditionnelle s’est radicalement transformée. Des cadres décident d’ailleurs de changer de vie et de devenir boulanger. La boulangerie parisienne est devenue plus qu’un point de vente, un lieu de vie en phase avec les aspirations de notre étonnante époque. Moins de temps pour déjeuner : la boulangerie se métamorphose en un lieu de restauration rapide pour le déjeuner proposant sandwiches, salades et boisson. Aspiration à la gourmandise promue par la télé-réalité : la boulangerie redevient pâtisserie et salon de thé proposant Kusmi Tea et Nespresso. Recherche d’une nourriture plus saine et plus écologique : les farines bio sont en plein développement permettant la renaissance du métier d’artisan meunier.

De nouveaux nuages se présentent à l’horizon. Le régime sans gluten se développe rapidement, menace mortelle pour la baguette de pain. De quoi stimuler la créativité de la profession. Le boulanger Eric Kayser propose une gamme complète de pains sans gluten. De nouvelles céréales arrivent dans les boulangeries. C’est le pain du jour, du mois…  Le pain se « boboïse » parfois jusqu’à la caricature. Ainsi le pain du mois d’avril, du même Eric Kayser s’accompagnait de la description suivante :« Un pain de mie cranberries, graines de courges et noix, pour préparer sa peau et faire le plein d’antioxydants avant l’été ». 

Bref le secteur est en pleine effervescence pour le plaisir des papilles des français. Boulangerie et baguettes ont de beaux jours devant eux… en attendant le retour du béret.

 

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