Leclerc déclenche la guerre de la baguette

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Nouvelle polémique de la plus haute importance dans le village gaulois en ce début d’année. Alors que les matières premières (céréales, farine) flambent, Leclerc annonce à grands renforts de communication une baguette à 0.29€. Christiane Lambert présidente de la FNSEA crie au scandale et déclare « Leclerc saigne l’agriculture française ». Michel-Edouard Leclerc, lui, dénonce une « polémique ridicule ». Ils s’écharpent allègrement sur les réseaux sociaux. Dans un précédent article, nous expliquions comment la baguette tradition avait sauvé la boulangerie traditionnelle. Décryptage d’une polémique en apparence futile mais révélatrice de tendances profondes sur la consommation

Leclerc ou la stratégie du low cost et du produit d’appel appliquée à la baguette

Une baguette à 0.29€ quand la baguette tourne aux alentours de 1€ dans les boulangeries et la baguette tradition à 1.30€, un écart de prix de 1 à 4,5 du même ordre de grandeur que celui entre une Renault Clio et une Porsche Cayenne.

Mais comment Leclerc fait-il pour afficher un tel prix? Selon une étude de 60 millions de consommateurs citée par BFMTV, la réponse tient à 2 explications.

D’abord la baguette Leclerc a tout du produit low cost façon Easy Jet. Chaque composante de la chaîne de valeur a été repensée pour réduire au maximum les coûts : choix des matières premières les moins chères possibles, conditions d’achat optimisées grâce aux volumes, coûts fixes réduits (cuisson, électricité, loyers…), faible coût de main d’œuvre dans les magasins… Tout le monde a fait l’expérience de la qualité et du goût de la baguette de supermarché!!!

Mais la baguette a également rejoint le camp des produits d’appel (essence…) sur lesquels le distributeur ne fait pas de marge. Ces produits servent à attirer le consommateur, l’enseigne se rattrapera sur le reste de son caddie. C’est dans cette logique que Leclerc a choisi de ne pas répercuter aux consommateurs les hausses récentes de matières premières.

La baguette tradition de mon boulanger : toujours plus sophistiquée mais aussi toujours plus chère

baguette traditionDe l’autre côté, il y a la baguette tradi préférée de mon boulanger. J’en raffole mais j’ai aussi vu son prix augmenter sans cesse ces dernières années. Elle vient de prendre 10 centimes au 1er janvier pour atteindre les 1.40€.

Il faut dire qu’elle est devenue un produit sophistiqué : la farine est bio et locale réalisée à partir de blés français récoltés à proximité et écrasés sur une meule de pierre, le levain est naturel et fait maison. Il n’y a bien sûr  ni additif, ni colorant comme exigé par le décret pain pour revendiqué le nom « pain de tradition ».  « Le travail se fait avec une fermentation lente pour un meilleur développement des arômes » : on ne sait pas bien ce que ça veut dire mais le pain à Paris s’est clairement « bo-boïsé ».

Ma boulangerie s’est d’ailleurs bien transformée. Elle a surfé avec talent sur le retour en grâce de la pâtisserie portée par les émissions de télévision comme « le meilleur pâtissier ». Mais elle est aussi devenu un véritable lieu de restauration rapide à midi et salon de thé l’après-midi avec chaises, tables et terrasse.

Elle appartient de plus en plus souvent à une chaîne. « Chez Meunier » mon boulanger du dimanche compte une dizaine de boulangeries à Paris et en Ile de France. Sa fondatrice Caroline Le Merer est une ancienne décoratrice d’intérieur. La boulangerie française haut de gamme s’exporte d’ailleurs dans le monde entier à l’instar d’Eric Kayser présent dans 35 pays.

Malgré le contexte inflationniste, Leclerc décide de bloquer le prix de la baguette et met le feu aux poudres

Mais revenons à la polémique de ce début d’année. Michel-Edouard Leclerc annonce le 11 janvier sur RMC que malgré la hausse du prix du blé, les centres Leclerc s’engagent à bloquer le prix de la baguette entrée de gamme à 0.29€ pendant 6 mois. Il invoque un marqueur de la défense du pouvoir d’achat des Français au même titre que l’essence. Il met en garde sur le contexte de retour de l’inflation, avec par exemple une hausse de 14% du prix des pâtes.

Le 13 janvier, toujours sur RMC, la présidente de la FNSEA lui répond brutalement « Il compare avec le pétrole. Mais ceux qui font le pétrole, ne sont pas les mêmes que ceux qui font le blé et la farine. Michel-Edouard Leclerc fait de la démagogie et du populisme, comme il en a l’habitude. Il vend à perte, écrase le travail de ses propres salariés, méprise les boulangers qui se lèvent à 3 ou 4h du matin chaque nuit pour faire du bon pain. » La charge est violente et Christiane Lambert pose alors une bonne question : sur quels produits, les hypermarchés Leclerc vont-ils compenser cette perte de marge?

Mais Michel-Edouard Leclerc n’est pas homme à se laisser faire. Il répond : « Quand le prix de l’électricité augmente, on pense que l’État doit intervenir mais quand un privé bloque les prix, ça, ce n’est pas bien. C’est une polémique à la con ». Il précise que ce prix n’est pas nouveau et qu’on le retrouve un peu partout dans la grande distribution. 1-1 balle au centre.

Démoyennisation, schizophrénie entre consommateur travailleur

Alors que penser de tout cela? Spontanément, l’argumentaire de Michel Edouard Leclerc horripile. Il semble naturel de dénoncer cette course au low cost qui se traduit par la production de baguettes en carton au détriment des agriculteurs et des consommateurs. C’est ce « toujours moins cher » qui a conduit à mettre de la viande de cheval dans les raviolis!!!

Mais cette dénonciation n’est-elle pas facile quand comme moi, on peut se payer la baguette tradition à 1.40€ sans se poser de question?

Michel Edouard Leclerc reproche, en partie à juste titre, à ses détracteurs de ne jamais fréquenter les hypermarchés. Les émeutes au Nutella ou la crise des gilets jaunes ont bien montré que pour une partie des Français, chaque centime sur une baguette compte.

Comme l’explique Jérôme Fourquet dans son livre « la France sous nos yeux », on assiste sur de nombreux pans de la consommation à un phénomène de démoyennisation.

Les acteurs du marché montent en gamme pour capter plus de valeur. Les produits moyen de gamme disparaissent. Une partie des consommateurs ne peut plus suivre financièrement et se retrouve condamnée au low cost. C’est exactement ce qui se passe pour la baguette.

Dès lors comment concilier produit de qualité, juste rémunération des agriculteurs céréaliers et prix raisonnables. De ce point de vue, je continue à trouver géniale l’initiative « C’est qui le patron » la marque du consommateur qui rémunère au juste prix les producteurs (un des premiers articles d’Etonnante Epoque en 2018.)

Depuis, son succès est immense :  son lait et son beurre bio sont devenus les plus vendus en France. Ca tombe bien en ces temps de guerre de la baguette : la farine de la marque existe depuis janvier 2020.

 

1 commentaire
  1. Ban500 dit

    aaaaa

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