Génération Z : Instagram, Pic et Pic et Collègues rament

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Alors que la dernière réunion de la matinée s’étire en longueur, un coup d’œil sur mon smartphone m’indique un nouveau message. Le contenu ne manque pas de capter mon attention : « et si les chiens rendaient votre entreprise plus attractive ? ». J’y apprends donc qu’un bureau « pet friendly », où le salarié peut accueillir son chien, est un très bel avantage pour attirer les jeunes talents. Fini la voiture de fonction ou le bureau fermé, les attentes des nouvelles générations (Millenials et génération Z) semblent très différentes. Les entreprises sont-elles prêtes ?  Si elles connaissent bien cette génération en tant que consommateurs, elles éprouvent plus de difficultés à les gérer en tant que salariés.

En premier lieu, quelques notions. Un petit tour sur internet m’apprend que les Millenials sont les enfants nés entre le début des années 80 et 1995. Il s’agit de la génération internet. Les enfants nés après 1995 et qui arrivent aujourd’hui sur le marché de l’emploi appartiennent à la génération Z. C’est la génération des smartphones et des réseaux sociaux. Le terme Millennials servant souvent à englober la totalité des jeunes générations. Bref un jeune comme dans le célèbre sketch : « Mâme Viallat, y a un jeune » !

Beaucoup d’entreprises ont pris le virage de la génération Z… en tant que cible marketing

La génération Z constitue une cible de choix pour les marques, prêtes à tout pour les séduire. Car la notion de fidélité à une marque se développe très jeune. Ainsi 87% des 18 – 24 ans se déclarent fidèles à une marque et 33% très fidèles.

Mais cette génération présente des caractéristiques très différentes des précédentes. Les réseaux sociaux, les sites de commerce en ligne favorisent l’immédiateté. On peut tout avoir tout de suite. La notion d’attente disparaît. La technologie nourrit l’impatience et inversement. Du coup les entreprises sont prêtes à changer radicalement l’expérience qu’ils vont proposer à leurs jeunes clients. Pour être réussie, l’expérience client doit désormais être Instagrammable.

Pas encore reconnu par les experts du Quai Conti, on pourrait dire qu’est Instagrammable ce qui permet de conquérir des « like » sur Instagram (en français dans le texte). On estime à plus de 1 milliards le nombre d’utilisateurs de cette application que Facebook a racheté en 2012. Instagram, c’est la possibilité de mettre sa vie en scène.

Une étude menée par Booking montre que 1/3 des voyageurs privilégient des endroits Instagrammables (40% chez les millenials) lors de leurs réservations. Les entreprises se creusent alors la tête pour créer des lieux extraordinaires : entre la boutique violette de Paul Smith à Los Angeles, les télécabines installées dans les restaurants des Clubs Med en stations de ski ou bien les piscines à débordements les plus spectaculaires. Kylie Jenner avec ses 120 millions de followers a créé en 2 ans un marque de cosmétique qui dépassera le milliard de dollars de chiffre d’affaires. La viralité devient publicité.

Dans certains restaurants, les clients n’utilisent plus la traditionnelle carte pour commander mais montrent au serveur une photo sur Instagram prise par un influenceur. L’essentiel étant de pouvoir reproduire la même photo sur son compte, même si le plat n’est pas bon. Encore plus spectaculaire, un anglais sur dix commande des tenues pour poser sur Instagram avant de les retourner au fournisseur. Ce phénomène, baptisé « Outfit of the day » compte plus de deux cents millions de publications.

La vie des entreprises en décalage avec les codes de la génération Z

On le voit, les entreprises sont obligées de changer leur politique commerciale pour attirer la génération Z. A l’inverse, elles n’ont pas forcément changé leur politique interne au moment où ces générations si différentes débarquent. Si le fossé a toujours existé entre les générations, il semble qu’il se soit transformé en gouffre.

Pour une génération non habituée à attendre, le temps, parfois très long, de l’évolution professionnelle est un vrai problème. Le monde de l’entreprise est très standard, il est difficile d’y émerger. Bien loin des discours habituels de ces mêmes entreprises sur le fait que ces jeunes sont uniques, et qu’ils peuvent tout avoir tout de suite en tant que consommateur. Souvent les jeunes embauchés disent alors manquer d’impact, ne pas voir le résultat rapide de leurs propres actions, contrairement à leur dernière prise de commande sur Amazon.

Quelles solutions pour les entreprises ?

Sur un mode un peu badin, on peut aussi suggérer de rendre l’entreprise Instagrammable pour que le jeune embauché puisse mettre en scène sa vie professionnelle ou ses réunions. Google avait été le premier à installer des toboggans dans ses locaux dans les années 2000. Faut-il en finir avec les open-space, créer des espaces chaleureux de travail et de convivialité où on peut mixer vie professionnelle et vie personnelle. Et amener son chien…

Plus sérieusement, les entreprises prennent en compte le phénomène en mettant en place, par exemple, des Chief Happiness Officer. Le reverse mentoring où le jeune embauché instruit son pair plus âgé des codes de sa génération, est aussi une solution. Une autre piste peut être d’associer les générations Z aux prises de décision. Le groupe RENAULT a ainsi lancé un HR Youth Council qui réunit des jeunes embauchés et dont la mission est de prendre des décisions sur des points de l’organisation de l’entreprise. Décisions qui s’imposeront à l’ensemble des salariés.

Il reste du travail pour réaliser cette intégration. Pour une génération qui cherche par ailleurs du sens et des valeurs dans son entreprise. C’est en même temps une superbe opportunité pour les entreprises de faire évoluer leur modèle actuel pour répondre encore mieux également aux attentes clients de cette génération. La boucle est bouclée.

Cela dit quand j’ai dit aux pré-ados de la maison que je faisais un article sur l’Instagrammisation de notre société, ils m’ont tout de suite dit que Instagram c’était fini et que l’avenir c’était Tik Tok« Caramba encore raté », comme aurait dit le poseur de bombe de L’Oreille Cassée.

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